今年618接近高潮，不少商家正尝试着“搞点新意思”。

天猫数据显示，618开卖后上线且成交迅速破千万的新品数量同比增长60%；开卖首阶段成交额前100名的单品中，新品占比达1/3。

新品爆发不再局限于手机、电脑等硬件，而是向美妆、服饰、家居等“软消费”行业全面蔓延。

数据背后的信号在于，电商行业正在告别“赔本赚吆喝”的旧模式。新品、新赛道、新品牌，取代了单纯的降价冲量。

这也意味着电商的“拼价格”风气出现扭转，更多行业的品牌在关注新品，希望通过产品创新换来更好的销量，而不是依赖压价或流量投放。正如一位业内人士所言：“不是GMV又涨了多少，而是品牌终于开始算‘效益账’了。”

新品不再“偏科”：从硬件独大到新品类集体爆发

今年618，所有行业都在冲新品。以天猫的数据来看，去年千万级新品主要分布在26个品类，今年扩大到53个。成交前10的新品从集中在3C数码、酒水、家装3个领域，扩展到大小家电、健康、汽车、玩具潮玩、3C数码、快消等7个行业。

快消、服饰、运动户外、小家电和玩具潮玩的百万级新品数量增速最快。165款百万级新品在有色面霜、零感内衣、智能床垫、美利奴羊毛、AI玩具等趋势赛道中夺得单品成交冠军。

其中，增速最猛的新赛道是AI硬件。天猫618AI智能硬件整体同比增长80%，其中AI眼镜品类同比暴涨9倍，AI陪伴精灵同比增速达270%，智能指环增长280%。

首批搭载阿里云自研AIAgent的PC电脑在天猫独家首发，上线以来成交销量突破万件。一个全新品类从几乎空白到跑出多个千万级品牌，只用了一年——这在过去难以想象。

另一条爆发线来自宠物。天猫近日发布的《2026天猫618宠物新品牌报告》显示，过去三年，天猫上平均每4.4天诞生一个宠物新品牌，超94%的新品牌首站选择天猫。

原生品牌与跨界品牌形成错位入场格局：国产品牌聪颖靠无谷鲜肉粮连续两年跻身天猫宠物新品牌618成交榜TOP5；MUJI无印良品跨界推出猫狗凉垫、陶瓷猫碗，进军宠物赛道第二年便超越名创优品成为成交表现最好的跨界品牌。更意外的是，每5个宠物新品牌中就有1个选择不做猫狗生意，从鹦鹉、金丝熊到鬃狮蜥、斗鱼，天猫率先跑通的小宠赛道已成为宠物行业的“第二增长曲线”。

上海家化个护事业部总经理Samuel的一句话，恰好概括了这些新品类爆发的底层逻辑：“新品的核心价值不在于短期冲量，而在于解决切实的痛点、满足新场景需求，做大品类市场，继而成为品牌长期生意增长的底座。”

服饰赛道换打法：不拼低价，拼档次

如果说新品全面爆发是今年618的一条主线，那么国产服饰品牌集体向中高端迈进，则是另一条不容忽视的叙事。

天猫618第一阶段数据显示，山下有松、裘真、PANE的同比增速均超过300%；年销规模高达数十亿的ICICLE之禾、Fabrique也有100%左右的增幅。女装领域，客单价迈入小千元区间、主打设计感与质感的品牌表现亮眼，之禾、Fabrique、江南布衣、波司登等悉数跻身5月销售榜TOP20。男装赛道高端运动社交品牌比音勒芬排名上升23位。箱包品类中，千元包袋市场增长迅速，卡思乐、半坡、bagtree等新面孔集体冲入销售榜前20。

更反常识的是，这些品牌在价格上行的同时，复购率也做到了40%以上——而千元级服装品牌复购率通常只有15%左右。这说明这批品牌已经拥有一批高度认同其综合价值的忠实用户。

创立仅3年的复古德训鞋品牌PANE，凭借原创设计在鞋履红海赛道避开价格战，在天猫成交破亿，长期位居500元以上德训鞋榜单前3，今年618上升至休闲鞋第3。“原创是最好的出路，关键要找对土壤。”PANE联合创始人高天说。

新品牌不再“速生速死”：127个新势力逆袭上位

新品全面开花、服饰品牌集体向上的同时，一批新品牌也在今年618完成了从“小众”到“主流”的关键一跃。

数据显示，有127个开店5年内的新品牌从小众市场冠军冲上天猫行业前10。第一次参加天猫618的新品牌，成交破千万的数量同比增长67%；入驻不超过3年的新品牌中，已有329个成为细分赛道冠军。

这些新品牌到底活得怎么样？以宠物赛道为例，连续两年618宠物新品牌TOP20榜单更替率达35%——每年有7个新面孔把老玩家挤下去。今年榜单中，bayldahl拜达尔（猫狗驱虫药）、jkulning（水粮二合一随行杯）、catzfinefood（主食罐）等品牌首次上榜即冲进前十，精准切入功能细分需求，完成从零到行业头部的跨越。

AI硬件行业上演着同样的剧本。Rokid智能眼镜同比成交增长超5倍，宇树、优必选机器人品牌均实现双位数以上增长。今年天猫618共有超1000款AI新品上架，从运动户外的AI网球发球机到家居行业的AI摄像头，越来越多行业的AI新品类正在涌现。

这些品牌的成长路径高度相似：找准一个尚未被满足的细分场景，不拼价格而拼产品力——猫砂盆清洁剂、猫脸识别喂食器、AI陪伴精灵，每一个看似微小的创新都在天猫上单独成类、单独起量。从宠物到AI，新品牌跑出来的条件已经从“是不是早入场”变成了“能不能切准一个具体需求”。

从“冲规模”到“算效益”，品牌的账本变了

今年618，品牌不再盲目追求表面GMV，而是算起了经营效益。丸美生物董事长孙怀庆近日在接受媒体采访时表示：“今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做。”这并非孤例。越来越多的品牌将经营重心转向效益——既要高效赚钱，也要持续稳健经营，不过度依赖流量，建立品牌心智和复购。

为什么今年风向变了？答案很简单：卖新东西，才有定价权。一个市场上到处都是的东西，只能比价；一个别人没有的新品，消费者才愿意为它买单。而这份定价权，正是品牌跳出内卷、追求经营效益的底气所在。

当大促的潮水退去，真正沉淀下来的不再是价格优势，而是被消费者真金白银验证过的产品力。这或许才是今年618留给行业最值得思考的命题。

潇湘晨报·晨视频记者陈张书综合报道